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1.1背景与中国电子商务

信息技术的使用不仅革新了服务的提供,而且改变了提供服务的过程。在过去的几年里,网上购物市场迅速增长,改变了商业模式。世界上大多数企业都采用电子平台来区别于竞争对手,以期提供优质服务,满足消费者需求,发展客户忠诚度,创造客户价值(Kassim和Asiah Abdullah,2010)。网上购物的一个关键驱动力是电子服务质量,它以用户的满意程度进行交付。电子服务不仅为公司,而且为顾客带来了关键利益(Carlos,Joséand Joséde la Vega,2009)。就中国而言,网上留存已成为许多企业获得市场成功的重要商业模式或媒介。它为在线市场提供了一个新的分销渠道,支持企业通过在线渠道向客户进行产品交易。近年来,电子服务在中国实现了稳定、可持续的增长(白、罗、文,2008)。在线公司不断提高在线服务质量,以提高客户满意度。在线市场正以显著的速度增长,相信未来大多数公司将使用电子服务销售其不同的产品系列(Atkearney,2014)。另一方面,许多购物网站担心他们将面临失去消费者的风险;因此,他们正试图从诱导顾客从事零售网站来刺激消费者反复从他们那里购买产品转变(Sheng和Liu,2010)。本文主要研究电子服务质量对顾客网上再购买意愿的影响。因此,本研究将以阿里巴巴为中心进行研究。此外,本研究亦会考虑不同的模型及理论层面,以了解电子服务品质如何影响顾客的购回行为。

在中国,2015年,互联网用户数量大幅增长,达到6.88亿(Statista,2016年)。目的地网站和公司网站大多是国内客户群体购买任何商品的首选。消费者使用互联网购买产品的意图在很大程度上取决于购物系统的可信度和易用性(Gong、Stump和Maddox,2013年)。因此,中国企业和世界上其他公司一样,为支持消费者感知价值并使他们能够在线回购商品/服务提供了可访问性和安全性。中国的电子商务模式主要有两种,一种是平台零售模式,另一种是自零售模式(Bao,2015)。因此,这两种模式的顾客行为是不同的。根据Enfodesk的数据,2013年第四季度,在线市场交易额达到了404亿人民币(Cecilia,2014年)。同时,中国的在线零售市场是世界上最大的,2015年它创造了6300亿美元的销售额。此外,电子商务占中国零售支出的13.5%(Wang、Lau和Gong,2016)。然而,麦肯锡的调查指出,中国企业必须为新的产品类别、新的客户群和销售渠道做好准备,才能继续为电子商务取得积极成果。在中国,互联网用户呈现爆炸式增长。截至2014年底,中国有3.32亿名网络购物者,与2013年相比增长了2960万名。2014年,中国的网络购物者比例从48.9%上升到52.5%(Khan、Liang和Shahzad,2015)。因此,可以预测,如果电子商务公司进一步提高或提高其电子服务质量,那么将提高网上购物者的比例。

对于网络公司来说,网上购物是一个关键的问题,因为它关系到消费者的满意度。如果消费者发现网络公司的服务质量不合适或较低,那么将来不会再从该公司购买产品,而是转向其他服务质量较高的企业(Park,Lee and Han,2007)。另一方面,网络市场规模的不断扩大,提高了网络企业之间的竞争水平。由于这一点,有时公司为了赚取高收入而牺牲服务质量。因此,顾客不满意,不愿再购买产品,在广大群众中造成了公司的不良形象,给公司造成了损失。然而,电子商务在中国的应用已经增长,越来越多的人使用它在线购买产品,而不去实体店(Liu et al.2008)。因此,它已经引起了激烈的竞争,公司正在转向建立可持续的在线商业模式。此外,据观察,大多数公司通过电子商务进行交易,但未能达到客户所感知的服务质量水平,这就降低了他们从当前公司进行在线回购的动机。此外,中国的网店在一个高度竞争的市场中不断增长,而且在顾客的需求和需求上的竞争不断加剧(Fang and Yen,2006)。因此,有必要对能够影响消费者并为他们提供高在线购物体验的电子服务质量提供信息。

1.2论文 的重要性

本研究将为在线公司、阿里巴巴提供一个清晰的电子服务质量观,以及电子服务质量如何影响顾客从同一家公司购回产品。它还将关注在线公司如何通过其电子服务质量来确保客户的忠诚度和满意度。

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